上证报中国证券网讯（记者郑俊婷）2月13日，电影《哪吒之魔童闹海》（以下称《哪吒2》）票房突破100亿元，持续刷新中国影史和世界影史记录。伴随着《哪吒2》爆火出圈，依托于其IP的衍生品市场也迎来大繁荣股市金融杠杆，包括手办、盲盒在内的IP联名产品多地缺货，一“吒”难求成为普遍现象。

　　日前，北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁接受上海证券报·中国证券网记者专访，详细剖解《哪吒2》IP联名产品销售火爆的原因，并对影视IP开发提出建议。

　　“影视类IP开发在国外已经非常成熟，在国内也正展现出蓬勃的生命力。”徐菁表示，影视IP联名产品之所以受到市场广泛欢迎，主要源于消费者的情感迁移以及对视觉体验具象化的需求。此外，对社交货币的需求也是一大助推剂。

　　在徐菁看来，情感迁移是指消费者喜欢某个东西，便会喜欢与之相关的东西。当人们喜欢《哪吒2》这个IP，就会很自然地喜欢与之相关的联名产品；同时，影视作品中的形象是无形的，联名产品能够使消费者拥有和展示自己喜欢的形象，满足其对视觉体验具象化的需求；而热门IP联名产品有社交货币的属性，使消费者在交流互动中也能收获情绪价值；此外，消费者的错失焦虑也会助推其销售。

　　具体到《哪吒2》IP联名产品的爆火，徐菁认为主要有三点原因：

　　一是《哪吒2》内容的成功。电影讲述了一个非常精彩的故事，极具感染力，使得包括哪吒、敖丙、申公豹等在内的多个形象深入人心。这些形象背后有着深厚的文化内涵和精神意义，契合了当下社会的情绪需求，能够让观影者产生强烈的情感共鸣。观众将自己对生活、职业和情感的理解投射到这些角色上，使得电影中的形象与现代生活产生了实际连接，每个人都能在这些角色中找到自己的影子和对成为理想自我的寄托。

　　二是IP形象设计水平高，融合了传统与现代元素，富有审美价值和情绪价值。以哪吒为例，风火轮、火尖枪、混天绫等元素很经典传统，但哪吒的语言、肢体动作等又传递出比较现代的气息，尤其是热梗与行话的结合，让观影者印象深刻。此外，哪吒的整体形象以红色为主基调，极具视觉冲击力，也具有丰富的内涵。一方面，红色是喜庆的符号，很契合春节辞旧迎新、祈福的美好寓意；另一方面，红色又代表着危险和刺激，象征着挑战和不服输。

　　三是营销策略使用得当，使得IP产品销售如虎添翼。在《哪吒2》上映之前和上映之中，电影通过社交媒体预热、KOL及UGC内容创作，IP联名产品通过限量发售、推出盲盒、明星代言等营销策略成功引爆关注，提升了消费者期待。

　　“最重要的还是在于《哪吒2》内容好，极具感染力，契合当下社会情绪需求，尤其是其传达的积极精神让观影者深受共鸣。”徐菁认为，对传统经典文化作品进行当代演绎，不仅已成为一种潮流，更是必然趋势。这是因为，我国古典文学作品蕴藏着取之不尽、用之不竭的智慧与精神财富，为中国人提供了安顿心灵的独特方式和深厚滋养。

　　徐菁指出，成功的动漫IP开发不仅需要一流的技术和特效，更需要深刻的内容挖掘和传承创新。为了提升IP的生命力和长期影响力，创作者应注重内容的丰富性和引发观众深度共鸣与反思的能力。而对于IP联名合作商来说，消费品牌在和热门IP联名时，应注重匹配度问题，而不能为了蹭流量而生硬地往上凑。

　　记者注意到，在本次IP联名合作中股市金融杠杆，蒙牛表现得就比较成功。一方面，哪吒的要强性格和蒙牛“天生要强”的品牌精神高度贴合；另一方面，蒙牛针对电影情节、人物性格设计相关产品广告片，形成有内容连接的营销文案，二者融合较好，消费者接受度也相对较高。